Melaksanakan Riset Pemasaran dan Meramalkan Permintaan

BAB I

PENDAHULUAN

1.1  Latar Belakang

Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses unntuk menciptakan, mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingan. Tujuan dari pemsasran sendiri adalah mengetahui dan memaham pelanggan dengan baik sehingga produk dan jasa bisa sesuai dengan kebutuhannya sehingga terjual sendiri.

Pemasaran yang baik menginginkan pemahaman yang membantu mereka menerjemahkan kinerja masa lalu dan juga merencanakan kegiatan masa depan. Mereka memerlukan informasi yang tepat waktu, akurat dan dapat ditindaklanjuti tentang konsumen, persaingan dan merek mereka. Mereka juga harus sebaik mungkin membuat keputusan taktis dalam jangka pendek dan keputusan strategis dalam jangka panjang. Usaha untuk menemukan pandangan konsumen dan memahami implikasi pemasarannya sering menghasilkan peluncuran produk yang berhasil atau mendorong pertumbuhan suatu merek.

Sehingga sangatlah penting untuk setiap perusahaan melakukan riset pemasaran dan meramalkan jumlah permintaan. Dalam makalah ini kami akan membahas bagaiman langkah-langkah dalam melakukan riset pemasaran dan bagaimana cara meramalkan permintaan itu sendiri.

1.2  Tujuan Penulisan

Makalah ini merupakan tugas dari mata kuliah Manajemen Pemasaran namun selain itu penulis memiliki tujuan dengan adanya makalah ini kita semakin mengetahui serta memahami langkah-langkah dalam melakukan riset pemasaran dan meramalkan permintaan.

1.3 Rumusan Masalah

1.      Apa langkah-langkah dalam melakukan riset pemasaran serta meramalkan permintaan ?

2.      Apa syarat-syarat riset pemasaran yang baik ?

3.      Apa syarat-syarat ukuran yang baik untuk mengukur produktivitas pemasaran ?

4.      Bagaimana pemasaran dapat menilai tingkat pengembalian dari investasi yang mereka tanamkan pada pengeluaran pemasaran ?

5.      Bagaimana perusahaan dapat mengukur dan meramalkan permintaan secara lebih akurat ?

BAB II

PEMBAHASAN

1.          

2.          

2.1         SISTEM RISET PEMASARAN

Manajer Pemasaran sering melaksanakan studi pemsaran formal tentang berbagai masalah dan peluang tertentu. Mereka dapat meminta survey pasar, uji preferensi produk, peramalan penjualan berdasarkan wilayah, atau penilaian iklan. Tugas periset pemasaran adalah membuat pandangan tentang sikap dan perilaku pembelian pelanggan. Pemahaman atau gagasan pemasaran (Marketing Inside) memberikan informasi diagnostik tentang bagaimana dan mengapa kita meneliti dan pengaruh tertentu dipasar, dan apa arti hal tersebut bagi pemasar2. Kita mendefinisikan Riset Pemasaran (Marketing Research) sebagai perancangan, pengumpulan, analisis dan pelaporan data sistematis serrta temuan yang relevan terhadap situasi pemasarantertentu yang dihadapi perusahaan.

Kebanyakan perusahaan besar mempunyai departemen Riset Pemasarannya sendiri, yang sering memainkan peran penting dalam organisasi. Fungsi Riset pasar consumer dan Market knowledge (CMK) P&G mendedikasikan kelompok CMK yang bekerja untuk bisnis P&G diseluruh dunia untuk meningkatkan strategi merek dalam pelaksanaan program mereka sekaligus, demikian pula kelompok CMK korporat yang lebih kecil dan tersentralisasi dan memfokuskan diri pada beragam masalah besar yang melebihi semua lini bisnis khusus. Riset pemasaran tidak terbatas hanya pada perusahaan besar dengan anggaran dan departemen riset pemasaran yang besar. Sering kali pada perusahaan yang jauh lebih kecil, semua orang menjalankan riset pemasaran termasuk pelanggan.

Perusahaan biasanya menentukan anggaran riset pemasaran sebesar 1% sampai 2% dari penjualan perusahaan. Persentase besar dari anggaran itu dihabiskan untuk jasa diluar perusahaan. Perusahaan Riset pemasaran dapat dibagi dalam tiga kategori:

1.    Perusahaan riset yang tersindikasi dengan jasa, perusahaan ini mengumpulkan informasi konsumen dan perdagangan, yang mereka jual untuk mendapatkan imbalan. Misalnya: Nielsen Media Research, SAMI/ Burke.

2.    Perusahaan Riset pemasaran sesuai pesanan¾Perusahaan ini dipekerjakan untuk melaksanakan proyek khusus. Mereka merancang studi dan melaporkan temuan.

3.    Perusahaan riset pemasaran spesialis lini¾Perusahaan ini memberikan layanan riset yang terspesialisasi. Contoh terbaiknya adalah perusahaan layanan lapangan, yang menjual jasa wawancara dilapangan kepada perusahaan lain.

   Perusahan Kecil dapat menyewa jasa dari perusahaan riset pemasaran atau mengadakan riset dalam cara yang kreatif dan terjangkau, seperti:

1.    Melibatkan Mahasiwa atau Profesor untuk merancang dan melaksanakan Proyek¾Perusahaan seperti American Express, GE, Hilton Hotels, IBM, Mars dan Whirlpool melakukan “pemilihan kerumunan” dan mensponsori kompetisi seperti Innovation Challenge, dimana para mahasiswa MBA terpandai bersaing dalam tim. Imbalan bagi para mahasiswa tersebut adalah pengalaman dan visibilitas; sedangkan imbalan bagi perusahaan adalah pengetahuan baru untuk menyelesaikan masalah dengan biaya yang lebih murah daripada menyewa konsultan.

2.    Menggunakan internet¾Perusahaan dapat mengumpulkan cukup banyak informasi dengan biaya yang sangat sedikit dengan mengamati situs Web pesaing, mengamati Ruang Chat, dan menilai data yang diterbitkan.

3.    Memeriksa pesaing¾Banyak perusahaan kecil mengunjungi pesaing mereka secara rutin. Tom Coohil, seorang koki yang memiliki dua restoran di Atlanta, memberikan tunjangan uang makan kepada para manajernya untuk makan diluar dan membawa pulang ide.

2.2         PROSES RISET PEMASARAN

          Riset pemasaran yang efektif mengiikuti enam langkah yang diperlihatkan dalam peraga 4.1 kita mengilustrasikannya dengan situasi berikut ;

American Airlines (AA) adalah salah satu perusahaan pertama yang memasang telepon di pesawatnya. Sekarang AA sedang meninjau banyak ide baru, terutama pemberian akomodasi bagi para penumpang kelas satu pada penerbangan yang sangat jauh, terutama untuk pebisnis yang membayar tiket berharga mahal untuk penerbangan tersebut. Ide-ide itu di antaranya: (1) koneksi internet dengan akses terbatas pada halaman Web dan e-mail; (2) 24 saluran TV kabel satelit; dan (3) 50 sistem audio CD yang memungkinkan setiap penumpang menciptakan susunan lagu yang sesuai selera pada penerbangannya. Manajer Riset pemasaran ditugasi untuk menyelidiki bagaimana penilaian penumpang kelas satu tentang pelayanan ini, terutama koneksi ineternet, dan berapa banyak tambahan uang yang mereka bersedia  bayarkan untuk layanan tersebut.

Salah satu sumber memperkirakan  pendapatan sebesar $70 miliar dari akses internet dalam penerbangan sepanjang 10 tahun, jika cukup banyak penumpang kelas satu yang bersedia membayar $25. Dalam skema ini, AA dapat memulihkan biayanya dalam waktu yang masuk akal. Penyediaan koneksi internet menuntut maskapai itu mengeluarkan tambahan biaya $90.000 pesawat.

Langkah 1: Mendefinisikan Masalah, Alternatif keputusan dan Tujuan Riset

          Manajer pemasaran harus berhati-hati untuk tidak mendefinisikan masalah terlalu luas atau terlalu sempit untuk periset pemasaran. Manajer pemasaran yang mengatakan, “Cari semua hal yang bisa Anda dapatkan tentang kebutuhan pelancong udara kelas satu”, akan mengumpulkan banyak informasi tidak penting. Manajer yang mengatakan, “Cari tau cukup banyakkah penumpang B747, yang terbang langsung  antara Chicago dan Tokyo, yang bersedia membayar $25 untuk koneksi internet di American Airlines sehingga maskapai kita dapat mencapai titik impas dalam satu tahun untuk biaya penawaran jasa ini,” mengambil pandangan masalah yang terlalu sempit.

          Periset pemasaran bahkan mungkin bertanya, “Mengapa koneksi internet harus dikenakan biaya sebesar $25 dan bukan $10, $50, atau harga lainnya ? Mengapa AA harus mencapai titik impas atau biaya layanan, terutama jika layanan itu menarik pelanggan bau ?.” pertanyaan relevan lainnya adalah : “Seberapa penting perusahaan menjadi perusahaan pertama dipasar, dan berapa lamakah perusahaan dapat mempertahankan kepemimpinannya ?.”

          Manajer pemsaran dan periset pemasaran sepakat mendefinisikan masalah sebagai berikut:

“Apakah penawaran layanan Internet dalam penerbangan ini menciptakan tambahan preferensi dan laba yang cukup besar bagi American Airlines untuk menjustifikasi biayanya disbanding kemungkinan investasi lain dalam peningkatan layanan yang mungkin dilakukan AA?.”

          Untuk membantu merancang riset ini, manajemen menggarisbawahi keputusan-keputusan ini: (1) Apakah AA sebaiknya menawarkan koneksi internet ? (2) Jika iya, apakah AA sebaiknya hanya menawarkan layanan ini pada kelas satu, atau juga pada kelas bisnis, dan mungkin kelas ekonomi ? (3) Berapa harga yang harus kita kenakan ? (4) Pada jenis pesawat dan lama perjalanan apa kita sebaiknya menawarkan layanan ini ?

Langkah 2: Mengembangkan Rencana Riset

          Tahap kedua riset pemasaran adalah dimana kita mengembangkan rencana paling efektif untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan dan berapa biayanya. Misalkan perusahaan membuat perkiraan sebelumnya bahwa peluncuran layanan internet dalam penerbangan akan menghasilkan laba jangka panjang sebesar $50.000. Jika manajer percaya bahwa pelaksanaan riset pemasaran akan menghasilkan penetapan harga dan rencana promosi yang lebih baik serta laba jangka panjang sebesar $90.000, ia seharusnya bersedia menghabiskan uang sampai $40.000. Jika riset ini membutuhkan biaya yang lebih besar dari $40.000 riset itu tidak layak dilakukan.

          Untuk merancang rencana riset, kita harus mengambil keputusan tentang sumber data pendekatan riset, instrument riset, rencana pengambilan sampel, dan metode kontrak.   

©      SUMBER DATA

          Periset dapat mengumpulkan data sekunder, data primer atau keduanya. Data sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk tujuan lain dan sudah ada disuatu tempat. Data Primer adalah data baru yang dikumpulkan untuk tujuan tertentu atau untuk proyek riset tertentu.

          Periset biasanya memulai penyelidikan mereka dengan mempelajari beragam data sekunder yang rendah biayanya dan sudah tersedia, untuk melihat apakah mereka dapat menyelesaikan sebagian atau seluruh masalah tanpa mengumpulkan data primer yang mahal.

©      PENDEKATAN RISET

          Pemasar mengumpulkan data primer dengan lima cara: melalui observasi, kelompok focus, survey, data, perilaku dan pengalaman.

a.     Riset Observasi

Periset dapat mengumpulkan data baru dengan meneliti pelaku dan setting yang relevan, diam-diam meneliti ketika mereka berbelanja atau ketika mereka mengkonsumsi produk. Terkadang mereka melengkapi konsumen dengan penyeranta dan menginstruksikan mereka untuk menulis apa yang mereka lakukan ketika mereka diminta, atau mereka mengadakan sesi wawancar tidak resmi disebuah kafe atau bar. Foto  juga dapat memeberikan informasi yang kaya akan detail.

b.    Riset Etnografi

Adalah pendekatan riset observasi tertentu yang menggunakan konsep dan alat dari ilmu antropologi dan disiplin ilmu sosial lain untuk memberikan pemahaman mendalam tentang bagaimana orang hidup dan bekerja. Tujuannya adalah agar periset dapat menyelami kehidupan seseorang untuk mengungkap keinginan terpendam yang mungkin tidak terungkap dalam bentuk riset lain. Perusahaan-perusahaan seperti IBM, Intel dan Steelcase megandalkan riset etnografi untuk merancang produk terobosan.

c.    Riset Kelompok Fokus

Kelompok Focus (focus group) adalah sebuah perkumpulan yang terdiri dari 6 sampai 10 orang yang dipilih secara teliti oleh periset berdasarkan pertimbangan demografis, psikografis, atau pertimbangan lain dan dipersatukan untuk mendiskusikan berbagai topic minat dalam waktu yang panjang. Peserta biasanya diberi sedikit bayaran untuk menghadiri diskusi itu. Moderator riset professional memberikan pertanyaan dan melakukan penyelidikan berdasarkan panduan atau agenda diskusi  manajer pemasaran. Manajer berusaha membedakan motivasi nyata konsumen dan mengapa mereka mengatakan dan melakukan hal tertentu. Moderator biasanya merekam sesi itu, dan manajer pemasaran sering berada dibelakang cermin dua arah di ruang sebelahnya. Riset kelompok focus merupakan langkah eksploratif yang bermanfaat, tetapi periset harus menghindari generalisasi dari peserta kelompok focus terhadap keseluruhan pasar, Karena ukuran sampel terlalu kecil dan sampel tidak diambil secara acak.

d.   Riset Survei

Perusahaan melaksanakan survey untuk mempelajari pengetahuan, kepercayaan, preferensi, dan kepuasan masyarakat dan mengukur berbagai besaran ini dalam populasi umum. Perusahaan seperti American Airlines bisa saja menyiapkan instrumen surveinya sendiri untuk mengumpulkan informasi yang mereka perlukan, atau mereka dapat menambahkan pertanyaan pada survey yang memuat pertanyaan-pertanyaan tentang beberapa perusahaan, dengan biaya yang jauh lebih rendah, perusahaan juga dapat mengajukan pertanyaan kepada panel konsumen yang dijalankan oleh perusahaan sendiri atau perusahaan lain. Perusahaan dapat melakukan studi-cegat di mal dengan menyuruh para penelitinya mendekati orang-orang ditempat perbelanjaan dan mengajukan pertanyaan kepada mereka.

e.    Data Perilaku

Pelanggan meninggalkan jejak perilaku pembelian mereka didata pemindai toko, pembelian katalog, dan database pelanggan. Pelanggan dapat belajar banyak dengan menganalisis data ini. Pembelian aktual mencerminkan preferensi konsumen dan sering kali lebih dapat diandalkan daripada pernyataan yang mereka berikan kepada periset pasar. Misalnya, data belanja bahan pangan memperlihatkan bahwa orang berpenghasilan tinggi tidak selalu membeli merek-merek yang lebih mahal, bertolak belakang dengan apa yang mereka nyatakan dalam wawancara: sebaliknya banyak orang berpenghasilan rendah membeli beberapa merek mahal. Jelas, American Airlines dapat belajar banyak hal berguna tentang penumpangnya dengan menganalisis catatan pembelian tiket dan perilaku online.

f.     Riset Eksperimen

Riset yang paling valid secara ilmiah dalah Riset Eksperimen (Experimental research). Riset ini dirancang untuk menangkap hubungan sebab akibat dengan menghilangkan berbagai penjelasan tentang temuan yang diteliti. Jika eksperimen ittu dirancang dan dilaksanakan dengan baik, manajer riset dan pemasaran bisa 100% mengandalkan kesimpulannya. Eksperimen membutuhkan pemilihan kelompok subjek yang sesuai , memberikan perlakuan yang berbeda kepada mereka, mengendalikan variabel-variabel yang tidak relevan, dan memeriksa apakah perbedaan respons yang diteliti cukup signifikan secara statistic. Jika kita dapat menghilangkan atau faktor-faktor yang tidak relevan, kita dapat menghubungkan pengaruh yang diteliti dengan beragam perlakuan atau rangsangan. American Airlines dapat memperkenalkan layanan internet dalam penerbangan disalah satu penerbangan regularnya dari Chicago ke Tokyo dan mengenakan harga $25 pada suatu minggu $15 pada minggu berikutnya. Jika pesawat membawa jumlah penumpang kelas satu yang hamper sama setiap minggu dan minggu-minggu tertentu tidak menghasilkan perbedaan, yang menggunakan layanan dengan perbedaan harga yang dikenakan.

©      INSTRUMEN RISET

          Periset pemasaran mempunyai tiga pilihan instrument riset utama dalam mengumpulkan data primer, kuesioner, pengukuran kualitatif dan peralatan teknologi.

a.    Kuesioner

Kuesioner (questionnaire) terdiri dari sekelompok  pertanyaan yang diajukan kepada responden. Berkat fleksibilitasnya, sejauh ini kuesioner menjadi instrument paling umum yang digunakan untuk mengumpulkan data primer. Periset harus mengembangkan, menguji dan memilah kuesioner secara cermat sebelum mengelolanya pada skala besar. Bentuk, kata-kata, dan urutan pertanyaan akan mempengaruhi respons. Pertanyaan tertutup menspesifikasikan semua kemungkinan jawaban dan memberikan jawaban yang lebih mudah untuk diinterpretasikan dan dihitung. Pertanyaan terbuka memungkinkan responden untuk menjawab pertanyaan dengan kata-kata mereka sendiri dan sering kali lebih mengungkapkan cara berfikir seseorang. Pertanyaan terbuka sangat berguna terutama pada penelitian eksplorasi, dimana para peneliti mencari pandangan tentang cara orang berfikir dan tidak mencari tahu berapa banyak orang yang berfikir dengan cara tertentu. Tabel 4.1 menunjukkan contoh dari kedua tipe pertanyaan: lihat juga “Catatan Pemasaran: Kuesioner dengan jawaban Ya atau Tidak.

b. Pengukuran kualitatif

Beberapa pemasar lebih menyukai metode kualitatif dalam mengukur pendapat konsumen aren tindakan konsumen tidak selalu sesuai dengan jawaban mereka terhadap pertanyaan survey. Secara relatif, teknik riset kualitatif merupakan pendekatan penelitian yang relatif tidak terstruktur, yang memperbolehkan adanya rentang kemungkinan respons. Keragaman ini hanya dibatasi oleh kreativitas peneliti pemasaran.

c. Peralatan Teknologi

Peralatan teknologi terkadang berguna dalam riset pemasaran. Kini teknologi telah berkembang pesat sehingga pemasaran dapat menggunakan teknologi tersebut dalam melakukan riset pemasaran.

GAGASAN PEMASARAN

MEMASUKI PIKIRAN KONSUMEN DENGAN RISET KUALITATIF

Berikut ini disajikan beberapa pendekatan riset kualitatif populer untuk mengetahui apa yang ada dalam pikiran konsumen dan menemukan apa yang mereka pikirkan atau rasakan tentang merek dan produk.

a.      Asosiasi kata

Bertanya kepada subjek tentang kata-kata apa yang terpikirkan ketika mereka mendengar  nama merek. “Apa arti nama Timex bagi anda? Katakan  kepada saya, apa yang terlintas dipikiran Anda ketika Anda memikirkan jam Timex?” tujuan utama tugas asosiasi bebas adalah mengidentifikasi kisaran kemungkinan asosiasi merek dalam pikiran konsumen. Tetapi tetap asosiasi bebas juga memberikan beberapa indikasi kasar tentang kekuatan, kesukaan, dan keunikan relatif asosiasi merek.

b.      Teknik proyektif

Berikan stimulus yang tidak lengkap kepada masyarakat dan minta mereka melengkapinya, atau berikan stimulus yang tidak jelas dan minta mereka membuatnya masuk akal. Salah satu pendekatan semacam itu adalah “latihan gelembung” dimana gelembumg kosong, seperti yang ditemukan pada film kartun, muncul dilayar orang-orang yang sedang membeli atau menggunakan produk atau jasa tertentu. Subjek mengisi gelembung itu, mengindikasikan apa yang mereka yakini sedang terjadi atau yang dikatakan. Teknik lain adalah tugas perbandingan dimana orang membandingkan merek dengan orang, negara, hewan, kegiatan, kain, pekerjaan, mobil, majalah, sayuran, kebangsaan, atau bahkan merek lain.

c.       Visualisasi

Visualisasi mengharuskan orang-orang menciptakan kolase dari foto-foto atau gambar majalah untuk menggambarkan persepsi mereka. Teknik ZMET meminta peserta lebih dahulu memilih minimal 12 gambar dari sumber mereka sendiri (majalah, catalog, album foto keluarga) untuk mempresentasikan pikiran dan perasaan mereka tentang topik riset. Dalam wawancara satu-satu, administrator study menggunakan teknik wawancara canggih untuk mengeksplorasi gambar bersama peserta dan mengungkapkan arti tersembunyi. Terakhir, peserta menggunakan program computer untuk menciptakan kolase dengan gambar-gambar ini yang mengomunikasikan pikiran dan perasaan bawah sadar mereka tentang topik tersebut. Dalam salah satu studi ZMET tentang stoking, beberapa gambar responden memperlihatkan tiang pagar yang terbungkus plastik atau sabuk baja yang menjerat pohon, menunjukkan bahwa stoking itu ketat dan tidak nyaman. Gambar lain memperlihatkan bunga-bunga yang menjulang tinggi dalam sebuah vas, menunjukkan bahwa produk itu membuat wanita merasa kurus, tinggi, dan seksi.

d.      Personifikasi merek

Bertanyalah kepada subjek tentang bagaimana tipe orang yang mereka pikirkan ketika merek itu disebutkan. “Jika merek itu hidup seperti manusia, seperti apakah merek itu, dimana ia akan tinggal, apa yang akan ia kenakan , siapa yang akan ia ajak bicara jika ia pergi kepesta (dari apa yang akan dibicarakannya)?”misalnya, merek John Deere mungkin membuat seseorang memikirkan pria Midwestern yang keras, suka bekerja keras dan dapat dipercaya. Kepribadian merek menghantarkan gambaran kualitas merek yang lebih manusiawi.

e.       Teknik Tangga

Sederet pertanyaan”mengapa” yang semakin spesifik dapat mengungkapkan motivasi konsumen dan tujuan konsumen yang lebih dalam dan abstrak. Bertanyalah mengapa seseorang ingin  membeli telepon selular Nokia.”Telepon selular Nokia tampak dibuat dengan baik (atribut). “Mengapa penting bagi anda bahwa telepon itu dibuat dengan baik?”Hal itu menunjukkan bahwa Nokia dapat diandalkan “(manfaat emosional).”Mengapa Anda harus tersedia bagi mereka setiap saat?”Saya dapat membantu mereka jika mereka dalam kesulitan “(esensi merek). Merek Nokia membuat orang ini merasa seperti orang  yang berbudi baik, siap membantu orang lain.

©   RENCANA PENGAMBILAN SAMPEL

            Setelah memutuskan pendekatan dan instrument riset, periset pemasaran harus merancang rencana pengambilan sampel. Hal ini memerlukan tiga keputusan;

a.    Unit pengambilan sampel: Siapa yang harus kita survey ? Dalam survey American Airlines, apakah unit pengambilan sampel hanya boleh terdiri atas pelaku perjalanan bisnis kelas satu, pelancong liburan kelas satu, atau keduanya ? Aapakah survey itu harus meliputi pelancong dibawah usia 18 tahun ? Suami dan Istri ? Setelah mereka menentukan unit pengambilan sampel, pemasar harus mengembangkan kerangka sampel sehingga semua orang dalam populasi sasaran mempunyai peluang yang sama untuk menjadi sampel.

b.   Ukuran Sampel: Berapa banyak orang yang harus kita survey ? Sampel yang besar memberikan hasil yang lebih dapat diandalkan, tetapi sesungguhnya kita tidak harus selalu mengambil sampel dari seluruh populasi sasaran untuk mencapai hasil yang dapat diandalkan. Ukuran sampel yang kurang dari 1% populasi sering memebrikan reliabilitas yang baik, dengan prosedur pengambilan sampel yang kredibel.

c.    Prosedur pengambilan sampel: Bagaimana kita harus memilih responden ? Pengambilan sampel probabilitas memungkinkan batas keyakinan tercakup dalam kesalahan sampel dan membuat sampel lebih representative. Maka, setelah memilih sampel, kesimpulannya mungkin adalah “Interval lima sampai tujuh perjalanan pertahun mempunyai peluang 95 dari 100 mengandung jumlah perjalanan yang diambil yang dilakukan setiap tahun oleh penumpang kelas satu yang terbang antara Chicago dan Tokyo.” Tiga jenis pengambilan sampel probabilitas digambarkan dalam tabel. Ketika biaya atau waktu untuk menggunakan pengambilan sampel probabilitas terlalu tinggi. Periset pemasaran akan mengambil sampel non-probabilitas.

©   METODE KONTAK

            Sekarang periset pasar harus memutuskan bagaimana ia akan menghubungi subjek: Lewat surat, lewat telepon, secara tatap muka atau online.

a.    Kuesioner surat

Kuesioner surat adalah cara terbaik untuk menjangkau orang yang tidak mau memberikan wawancara pribadi atau orang yang responsnya mungkin  bias atau terdistorsi oleh pewawancara. Kuesioner surat memerlukan pertanyaan dengan kata-kata yang sederhana dan jelas. Sayangnya, tingkat responsnya biasanya lamban dan pelan.

b.   Wawancara telepon

A. Sample probabilitas
Sampel Acak Sederhana (Simple Random Sample)	Setiap anggota populasi memiliki kesempatan seleksi yang sama.
Sampel Acak Terstratifikasi (Stratified Random Sample)	Populasi dibagi menjadi kelompok yang secara ekslusif memiliki persamaan(seperti kelompok usia), dan sampel acak diambil dari setiap kelompok.
Sampel gugus (cluster/area sample)	Populasi dibagi menjadi kelompok yang secara eksklusif memiliki persamaan (seperti blok kota), dan periset mengambil sampel dari kelompok itu untuk diwawancara.
B. Sample Nonprobabilitas
Sampel mudah (convenience sample)	Peneliti memilih anggota populasi yang paling mudah diakses.
Sampel penilaian (judgement sample)	Peneliti memilih anggota populasi yang memiliki prospek yang baik untuk mendapatkan informasi akurat.
Sampel Kuota (quota sample)	Peneliti menemukan dan mewawancarai sejumlah orang yang direkomendasikan dalam masing-masing kategori.

c.       Wawancara Pribadi

Wawancara pribadi adalah metode yang paling fleksibel. Pewawancara dapat mengajukan banyak pertanyaan dan mencatat observasi ktambahan tentang responde, seperti pakaian dan bahasa tubuh

d.   Wawancara online

Ada begitu banyak cara menggunakan internet untuk melakukan riset. Sebuah perusahaan dapat mencantumkan kuesioner dalam situs Web-nya dengan berbagai cara dan menawarkan insentif untuk menjawabnya, atau perusahaan dapat menempatkan spanduk di situs yang sering dikunjungi seperti YAHOO!, mengundang orang untuk menjawab beberapa pertanyaan dan  mungkin memenangkan hadiah. Pemasar juga dapat mensponsori ruang chat atau papan bulletin dan mengajukan pertanyaan dari waktu kewaktu atau mengadakan panel konsumen secara real-time atau kelompok focus dunia maya. Perusahaan dapat mempelajari orang-orang yang mengunjungi situsnya dengan melacak bagaimana alur klik mereka melalui situs Web dan beralih kesitus lain. Perusahaan dapat memasang harga yang berbeda, menggunakan kepala berita yang berbeda dan menawarkan fitur produk yang berbeda pada berbagai situs Web atau pada waktu yang berbeda untuk mempelajari efektifitas relatif dari penawarannya. Pengujian produk online, dimana perusahaan memberikan informasi untuk produk baru, juga semakin banyak dan juga memberikan informasi yang jauh lebih cepat dibandingkan teknik riset pemasaran produk baru tradisional.

Langkah 3: Mengumpulkan Informasi

          Fase pengumpulan data riset pemsaran biasanya adalah fase termahal dan paling cenderung mengandung kesalahan. Ada empat masalah utama yang timbul dalam survey. Beberapa responden tidak pernah ada dirumah dan harus dihubungi kembali atau diganti. Responden lain menolak bekerja sama. Responden lainnya lagi akan memberikan jawaban yang bias atau tidak jujur. Terakhir, beberapa pewawancara mungkin bias atau tidak jujur.

Metode pengumpulan data maju pesat berkat perkembangan teknologi computer dan telekomunikasi. Beberapa perusahaan riset telepon melakukan wawancara dari lokasi pusat, menggunakan pewawancara professional untuk membaca sekumpulan pertanyaan dari monitor dan mengetikkan jawaban responden kekomputer. Prosedur ini menghiklangkan proses pengeditan dan pengkodean, mengurangi kesalahan, menghemat waktu, dan menghasilkan semua statistik yang dibutuhkan. Perusahaan riset lain telah membuat terminal interaktif dipusat-pusat perbelanjaan, dimana Responden duduk disebuah terminal, membaca pertanyaan dari monitor, dan mengetikkan jawaban mereka.Salah satu halangan terbesar dalam pengumpulan informasi bertaraf internasional adalah perlu tercapainya konsistensi

Langkah 4: Menganalisis Informasi

          Satu langkah sebelum langkah terakhir aadalah penyimpulan temuan dengan mentabulasikan data dan mengembangkan distribusi frekuensi. Sekarang periset menghitung rata-rata dan mengukur dispersi variabel-variabel utama dan menerapkan beberapa teknik statistik canggih dan model keputusan dengan haarapan menemukan temuan tambahan. Periset dapat menguji berbagai hipotesis dan teori, juga menerapkan analisis sensitivitas untuk menguji asumsi dan kekuatan kesimpulan.

Langkah 5: Mempresentasikan temuan

          Sebagai langkah terakhir, periset mempresentasikan temuan yang relevan dengan keputusan pemasaran utama yang dihadapi manajemen. Periset semakindituntut untuk memainkan peran konsultan yang lebih proaktif dalam  menerjemahkan data dan informasi menjadi pandangan dan rekomendasi. Mereka juga harus mempertimbangkan cara untuk mempresentasikan temuan riset dalam cara yang sebisa mungkin dapat dipahami dan mendorong.

Langkah 6: Mengambil Keputusan

          Manajer yang memerintahkan dilakukannya riset harus mempertimbangkan bukti. Jika kepercayaan mereka terhadap temuan rendah, mereka mungkin memutuskan menolak peluncuran layanan internet dalam penerbangan. Jika mereka telah terpengaruh untuk meluncurkan layanan. Temuan itu  akan mendorong preferensi mereka. Bahkan, mereka dapat memutuskan untuk mempelajari masalah ini lebih lanjut dan melakukan lebih banyak riset. Keputusan ada ditangan mereka, riset yang dilakukan secara cermat memberikan pandangan bagi mereka terhadap masalah tersebut. Dewasa ini semakin banyak organisasi yang menggunakan sistem dukungan keputusan pemasaran untuk membantu manajer pemasaran mereka membuat keputusan yang lebih baik.

Tujuh Karakterisstik Riset Pemasaran yang Baik
1. Metode Ilmiah	Riset pemasaran yang efektif menggunakan prinsip-prinsip metode ilmiah; observasi yang teliti, perumusan hipotesis, prediksi, d.an pengujian
2. Kreativitas Riset	Dalam wujud terbaiknya, riset pemasaran mengembangkan cara inovatif untuk menyelesaikan masalah; perusahaan pakaina yang memproduksi pakaian untuk remaja memebrikan kamera video kepada beberapa pemuda, lalu menggunakan video itu untuk kelompok fokus yang diadakan direstoran dan tempat-tempat lain yang sering dikunjungi remaja
3. Beragam metode	Periset pemasaran tidak boleh terlalu tergantung pada satu metode saja. Mereka juga menyadari nilai menggunakan dua atau tiga metode untuk meningkatkan keyakinan akan hasilnya.
4. Ketergantungan antar rmodel dan data	Periset pemasaran menyadari bahwa data diterjemahkan dari model yang mendasari dan memandu jenis informasi yang dicari.
5. Nilai dan biaya informasi	Periset pemasaran memperlihatkan \perhatian pada perkiraan nilai informasi terhadap biayanya. Biaya umumnya mudah ditentukan, tetapi nilai riset lebih sulit dihitung. Nilai riset tergantung pda reliabilitas dan validitas temuan dan kehendak manajemen untuk menerima dan bertindak berdasarkan penemuan tersebut
6. Skeptisisme yang sehat	Periset pemasaran memperlihatkan skeptisisme yang sehat terhadap asumsi persuasive yang dibuat oleh manajer tentang cara kerja pasar. Mereka waspada terhadap masalah yang disebabkan oleh “mitos pemasaran”
7. Pemasaran etis	Riset pemasaran bermanfaat bagi perusahaan yang mensponsorinya maupun pelanggan perusahaan. Penyalahgunaan riset pemsaran dapat merugikan atau mengganggu konsumen, meningkatkan ketidaksukaan pada apa yang dianggap konsumen sebagai serangan terhadap privasi mereka atau upaya penjualan terselubung.

2.3         MENGATASI HALANGAN DALAM PENGGUNAAN RISET PEMASARAN

          Disamping pertumbuhan riset pemasaran yang pesat, banyak perusahaan masih gagal menggunakan riset pemasaran secara memuaskan atau tepat, untuk beberapa alasan:

a.    Konsepsi Sempit tentang Riset

Banyak manajer melihat pemasaran sebagai operasi penemuan fakta. Mereka mengharapkan periset merancang kuesioner, memilih sampel, mengadakan wawancara, dana melaporkan hasil, sering tanpa memenerikan definisi seksama tentang masalah. Ketika penemuan fakta tidak bermanfaat,ide manajemen tentang penggunaan riset pemasaran yang terbatas menjadi lebih kuat.

b.   Kaliber periset yang tidak seimbang

Beberapa manajer memandang riset pemasaran tidak lebih dari sekedar kegiatan administrative dan memperlakukannya seperti itu. Mereka mempekerjakan periset pemasaran yang kurang kompeten, yang lemah dalam pelatihan, dan rendah kreativitasnyasehingga menyebabkan hasil yang tidak impresif. Hasil yang mengecewakan mendorong kecurigaan manajemen terhadap riset pemasaran, dan gaji yang rendah mengakibatkan munculnya masalah dasar.

c.    Penentuan kerangka masalah yang buruk

Kegagalan New Coke yang terkenal sebagian besar adalah akibat dari kegagalan menetapkan masalah riset dengan benar , dari perspektif pemasaran. Isu sebenarnya adalah apa yang dirasakan konsumen tentang Coca-cola sebagai merek, bukan apa yang mereka rasakan tentang rasa minumannya semata.

d.   Temuan yang terlambat dan terkadang salah

Manajer menginginkan hasil yang akurat dan konklusif, mereka mungkin menginginkan hasilnya besok. Tetapi riset pemasaran yang baik membutuhkan waktu dan uang. manajer akan kecewa ketika riset pemasaran menelan biaya terlalu besar atau berlangsung terlalu lama.

e.    Perbedaaan kepribadian dan presentasional

Perbedaan antara gaya manajer lini dan periset pemasaran sering menghalangi hubungan yang produktif. Bagi manajer yang menginginkan kekonkretan, kesederhanaan, dan kepastian, laporan periset pemasaran mungkin tampak abstrak, rumit dan tentatif. Tetapi dalam perusahaan yang lebih progersif, periset pemasaran dimasukkan sebagai anggota team manajemen produk, dan pengaruh mereka pada strategi pemasaran pun semakin bertumbuh.

2.4         MENGUKUR PRODUKTIVITAS PEMASARAN

          Salah satu tugas terpenting dalam riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan efektivitas kegiatan pemasaran. Kini semakin banyak pemasar yang bertanggung jawab atas investasi mereka dan harus dapat menjustifikasi pengeluaran pemasaran kepada manajemen senior. Salah satu survey pada pemasar terkemuka AS mengungkapkan bahwa sekitar setengah pemasar tidak puas dengan kemampuan mereka mengukur tingkat pengembalian investasi pemasaran mereka. Survey lain mengungkapkan bahwa 63% manajemen senior tidak puas dengan sistem pengukuran kinerja pemsaran mereka dan ingin pemasaran dapat memasok perkiraan dampak sebelum dan sesudah progarn pemasaran dilakukan.

          Riset pemasaran dapat membantu pemasar mengatasi kebutuhan akuntabilitas yang semakin besar ini. Dua pendekatan komplementer untuk mengukur produktivtas pemasaran adalah:

1.             Ukuran pemasaran untuk menilai pengaruh pemasaran dan,

2.             Pemodelan bauran pemasaran untuk mengestimasi hubungan sebab akibat dan mengukur bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil.

          Papan kendali (dashboard) pemasaran adalah cara terstruktur untuk mendiseminasikan pandangan yang dikumpulkan dari dua pendekatan ini dalam organisasi.

©             UKURAN PEMASARAN

Pemasar menerapkan beragam ukuran untuk menilai pengaruh pemasaran. Ukuran pemasaran (marketing metrics)  adalah sejumlah ukuran yang membantu  pemasar menghitung, membandingkan dan menerjemahkan kinerja pemasaran mereka. Ukuran pemasaran dapat digunakan oleh manajer merek untuk menjustifikasi dan merancang program pemasaran dana oleh manajemen senior, untuk memutuskan alokasi keuangan.

Tim Ambler dari London Business School menyarankan bahwa jika perusahaan berfikir mereka sudah mengukur kinerja pemasaran dengan baik, mereka harus menjawab dengan jujur lima pertanyaan dibawah ini kepada diri mereka sendiri.

1.    Apakah Anda meneliti perilaku konsumen secara rutin (retensi, akuisisi, penggunaan) dan mengapa konsumen berprilaku seperti itu (kesadaran, kepuasan, kualitas anggapan)?

2.    Apakah Anda melaporkan hasil riset ini secara rutin kepada dewan dalam format yang terintegrasi dengan ukuran pemasaran keuangan?

3.    Dalam laporan itu, apakah anda membandingkan hasil dengan tingkat yang telah diramalkan sebelumnya dalam rencana bisnis?

4.    Apakah Anda juga membandingkan hasil tersebut dengan timgkat yang dicapai oleh pesaing utama anda dengan menggunakan indicator yang sama?

5.    Apakah Anda menilai kinerja jangka pendek menurut perubahan dalam asset berbasis pemasaran anda?

©             Pemodelan Bauran Pemasaran

Akuntabilitas pemasaran juga berarti bahwa pemasar harus memperkirakan pengaruh berbagi investasi pemasaran secara lebih tepat. Model bauran pemasaran menganalisis data dari beragam sumber, seperti data pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga, media, dan data belanja promosi, untuk memahami pengaruh kegiatan pemasaran tertentu secara lebih tepat. Untuk memperdalam pemahamannya, pemasar dapat mengadakan analisis multivarian, seperti analisis regresi, untuk memilah bagaimana setiap elemen pemasaran mempengaruhi hasil pemasaran (seperti penjualan merek atau pangsa pasar).

Meskipun pemodelan bauran pemasaran membantu mengisolasi pengaruh , pemodelan ini tidak efektif untuk menilai cara kerja gabungan berbagai elemen pemasaran. Dave reibstein dan Wharton juga mencatat tiga kelemahan lainnya;

1.    Pemodelan bauran pemasaran berfokus pada pertumbuha tambahan dan bukan pada penjualan dasar atau pengaruh jangka panjang.

2.    Walau sangat penting, pemaduan ukuran seperti kepuasan pelanggan , kesadaran dan ekuitas merek kedalam pemodelan bauran pemasaran terbatas.

3.    Pemodelan bauran pemasaran biasanya gagal memasukkan ukuran yang berhubungan dengan pesaing, perdagangan, atau tenaga penjual (rata-rata pengeluaran bisnis lebih tinggi pada tenaga penjual dan promosi dagang dibandingkan pada promosi iklan atau promosi konsumen).

©             Papan Kendali ( Dashboard) Pemasaran

   Perusahaan juga menerapkan proses dan sistem organisasi untuk memastikan bahwa mereka memaksimalkan nilai dari semua ukuran yang berbeda ini. Manajemen dapat merangkai rangkuman ukuran internal dan eksternal yang relevan dalam papan kendali (dashboard)  pemaasaran untuk sintesis dan interpretasi. Papan kendali pemasaran mirip dengan panel instrument dalam mobil atau pesawat, yang secara visual menampilkan indicator real-time untuk memastikan fungsi yang tepat. Bagaimanapun juga, papan kendali pemasaran hanya sebaik informasi yang menjadi dasarnya, tetapi alat visualisasi canggih ini dapat membuat data lebih berbicara demi meningkatkan pemahaman dan analisis.

   Sebagai masukan (input) bagi papan kendali pemasaran, perusahaan harus memasukkan dua kartu nilai utama yang berbasis pasar, yang mencerminkan kinerja dan memberikan kemungkinan tanda peringatan dini.

a.    Kartu nilai kinerja pelanggan

Mencatat seberapa baik kinerja perusahaan selama bertahun-tahun berdasarkan ukuran berbasis pelanggan seperti yang diperlihatkan dalam tabel 4.5. Manajemen harus menetapkan norma bagi setiap ukuran dan mengambil tindakan ketika mereka mendapati hasilnya keluar dari batasan.

b.   Kartu nilai kinerja pemangku kepentingan (stakeholder)

Melacak kepuasan berbagai konstituen yang mempunyai kepentingan kritis dan dampaknya bagi kinerja perusahaan yaitu karyawan, pemasok, bank, distributor, pengecer, dan pemegang saham. Sekali lagi manajemen  harus bertindak ketika satu atau lebih kelompok terlihat meningkat atau berada diatas tingkat ketidakpuasan normal.

2.5         PERAMALAN DAN PENGUKURAN PERMINTAAN

          Salah satu alasan utama melakukan riset pemasaran adalah mengidentifikasi peluang pasar. Setelah riset selesai, perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran, pertumbuhan dan potensi laba dari masing-masing peluang pasar. Peramalan penjualan digunakan oleh departemen keuangan untuk meningkatkan kas yang dibutuhkan untuk investasi dan operasi oleh departemen manufaktur untuk menentukan kapasitas dan tingkat hasil; oleh departemen pembelian untuk mendapatkan jumlah persediaan yang benar; dan oleh departemen sumber daya manusia untuk mempekerjakan jumlah pekerja yang diperlukan. Terakhir departemen pemasaran bertanggung jawab untuk menyiapkan peramalan penjualan. Jika peramalannya cukup jauh dari hasil, perusahaan akan menghadapi kelebihan atau kekurangan persediaan.

Sampel Ukuran Kartu Nilai Kinerja Pelanggan

§       Persentase pelnaggan baru terhadap jumlah pelanggan §       Persentase pelanggan yang hilang terhadap rata-rata jumlah pelanggan §       Persentase pelanggan  yang dimenangkan kembali terhadap rata-rata jumlah pelanggan §       Persentase pelanggan yang digolongkan dalam kategori sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas,dan sangat puas §       Persentase pelanggan yang mengatakan bahwa mereka akan membeli produk itu kembali §       Persentase pelanggan yang mengatakan bahwa mereka akan merekomendasikan produk itu kepada orang lain §       Persentase pelanggan pasar sasaran yang mempunyai kesadaran merek atau ingat pada merek §       Persentase pelanggan yang mengatakan bahwa produk perusahaan adalah produk yang paling mereka sukai dalam kategorinya. §       Persentase pelanggan yang mengidentifikasi positioning dan diferensiasi yang dimaksudkan merek dengan  benar §       Rata-rata persepsi kualitas produk perusahaan relatif terhadap pesaing utama §       Rata-rata persepsi kualitas layanan perusahaan relatif terhadap pesaing utama.

©            Ukuran Permintaan Pasar

          Perusahaan dapat menyiapkan hingga 90 jenis perkiraan permintaan yang berbeda untuk enam tingkat produk, lima tingkat ruang, dan tiga periode waktu yang berbeda. Setiap ukuran permintaan melayani setiap tujuan tertentu. Perusahaan perlu memperkirakan permintaan jangka pendek bagi produk tertentu agar dapat melakukan pemesanan bahan mentah, perencanaan produksi, dan peminjaman uang tunai. Perusahaan dapat memperkirakan permintaan regional untuk lini produk utamanya guna memutuskan apakah mereka akan melakukan distribusi regional atau tidak.

          Ukuran pasar didasarkan pada jumlah pembeli yang mungkin ada untuk suatu penawaran pasar. Tetapi ada banyak cara produktif untuk memecah pasar:

a.    Pasar potensial

Adalah kumpulan konsumen yang memiliki tingkat minat cukup besar terhadap penawaran pasar. Meskipun demikian, minat konsumen tidak cukup untuk mendefinisikan pasar bagi pemasar kecuali mereka juga mempunyai penghasilan dan akses yang cukup besar terhadap produk.

b.   Pasar yang tersedia

Adalah kumpulan konsumen yang mempunyai minat, penghasilan dan akses terhadap penawaran tertentu. Bagi beberapa penawaran pasar, perusahaan atau pemerintah mungkin membatasi penjualan untuk kelompok tertentu.

c.    Pasar sasaran

Adalah bagian pasar tersedia berkualifikasi yang diputuskan perusahaan untuk dikejar.

d.   Pasar terprenetasi

Adalah kumpulan konsumen yang membeli produk perusahaan.

©            Kosakata Pengukuran Permintaan

          Konsep utama dalam pengukuran permintaan adalah permintaan pasar dan permintaan perusahaan. dalam masing-masing konsep itu, kita harus membedakan antara fungsi permintaan, peramalan penjualan, dan potensi.

a.    Permintaan pasar

Langkah pertama pemasar dalam mengevaluasi peluang pasar adalah memperkirakan total permintaan pasar. Permintaan pasar (market demand) untuk sebuah produk adalah total volume yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu diwilayah geografs tertentu dalam periode waktu tertentu dalam lingkungan pemasaran tertentu dibawah program pemasaran tertentu. Permintaan pasar bukanlah angka yang pasti, tetapi itu lebih merupakan fungsi kondisi yang dinyatakan. Untuk alasan ini kita menyebutnya fungsi permintaan pasar. 

b.   Peramalan pasar

Hanya satu tingkat pengeluaran pemasaran industry yang sebenarnya akan terjadi. Permintaan pasar yang berkorespondensi dengan tingkat ini disebut peramalan pasar (market forcast).

c.    Potensi pasar

Peramalan pasar memperlihatkan permintaan pasar kynag diduga bukan permintaan pasar yang maksimum. Untuk permintaan pasar maksimum, kita harus memvisualisasikan tingkat permintaan psar yang dihasilkan dari tingkat pengeluaran pemasaran industry yang “sangat tinggi”, suatu batasan dimana peningkatan lebih lanjut dalam usaha pemasaran hanya akan memberi sedikit pengaruh dalam mendorong permintaan selanjutnya. Potensi pasar (market potential) adalah batas yang didekati oleh permintaan pasar ketika pengeluaran pemasaran industri mendekati tingkat tak terbatas untuk suatu lingkungan pemasaran.

d.   Permintaan perusahaan

Permintaan perusahaan (company demand) adalah pangsa permintaan pasar yang diperkirakan perusahaan pada tingkat alternatif dari usaha pemasaran perusahaan dalam satu periode waktu. Permintaan perusahaan bergantung pada bagaimana persepsi konsumen terhadap produk, jasa, harga, dan komunikasi perusahaan relatif terhadap pesaing . jika hal lainnya sama, pangsa pasar perusahaan akan tergantung pada skala relatif dan efektivitas pengeluaran pasar. Pendiri model pemasaran telah mengembangkan fungsi respons penjualan untuk mengukur bagaimana penjualan perusahaan dipengaruhi oleh tingkat pengeluaran pemasa     rannya, bauran pemasaran dan efektivitas pemasaran.

e.    Peramalan penjualan perusahaan

Setelah pemasar memperkirakan permintaan perusahaan, tugas mereka selanjutnya adalah memilih tingkat usaha pemasaran (marketing effort). Peramalan penjualan perusahaan (company sales forecast) adalah tingkat penjualan perusahaan yang diharapkan berdasarkan rencana pemasaran terpilih dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan.

Urutan peramalan sampai perencanaan ini berlaku jika “peramalan” diartikan sebagai perkiraan kegiatan ekonomi nasional, atau jika permintaan perusahaan tidak dapat diperluas. Tetapi urutan itu tidak berlaku jika permintaan pasar dapat diperluas atau jika”peramalan” diartikan  sebagai perkiraan penjualan perusahaan.

Dua konsep lain yang penting adalah konsep berikut. Kuota penjualan (sales quota) adalah tujuan penjualan yang ditetapkan untuk lini produk, divisi perusahaan, atau perwakilan penjualan. Kuota penjualan terutama merupakan alat manajerial untuk mendefinisikan dan menstimulasi usaha pemasaran. Biasanya, kuota penjaualan ditetapkan sedikit lebih tinggi daripada perkiraan penjualan untuk lebih mendorong usaha tenaga penjualan.

f.     Potensi penjualan perusahaan

Potensi penjualan perusahaan (company sales potential)  adalah batas penjualan yang didekati oleh permintaan perusahaan ketika usaha pemasaran perusahaan meningkat relatif terhadap usaha pesaing. Batas absolute permintaan perusahaan adalah tentu saja potensi pasarnya. Keduanya akan sama jika perusahaan mendapatkan 100% pasar. Dalam sebagian besar kasus , potensi penjualan perusahaan kurang dari potensi pasar, bahkan ketika pengeluaran pemasaran perusahaan meningkat dengan tajam.

©             Memperkirakan permintaan pasar saat ini

          Sekarang kita siap untuk membahas metode-metode praktis untuk memperkirakan permintaan pasar saat ini. Eksekutif pemasaran ingin memperkirakan total potensi pasar , potensi pasar suatu wilayah  dan total pejualan industri serta pangsa pasar.

TOTAL POTENSI PASAR

          Total potensi pasar (total market potential) adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi semua perusahaan dalam sebuah industry  sepanjang suatu periode dibawah tingkat usaha pemasaran industry dan kondisi lingkungan tertentu. cara umum untuk memperkirakan total potensi pasar adalah mengalikan jumlah pembeli ptensial (berdasarkan rata-rata kuantitas setiap pembelian), dikalikan harga.

POTENSI PASAR SUATU WILAYAH

          Karena perusahaan harus mengalokasikan anggaran pemasaran mereka secara optimal pada wilayah-wilayah terbaik mereka, mereka harus mem-perkirakan potensi pasar berbagai kota, negara bagian dan negara. Dua metode utama untuk menilai potensi pasar suatu wilayah adalah metode pembentukkan pasar, yang terutama digunakan oleh pemasar bisnis, dan metode indeks multifaktor, yang terutama digunakan oleh pemasar konsumen.

a.    Metode pembentukkan pasar

Metode pembentukkan pasar (market build-up method) memerlukan identifikasi semua pembeli potensial disetiap pasar dan memperkirakan pembelian potensial mereka. Metode ini memberikan hasil akurat jika kita mempunyai daftar semua pembeli potensial dan perkiraan yang baik tentang apa yang akan dibeli masing-masing pembeli potensial itu, sayangnya potensi ini tidak selalu mudah dikumpulkan.

Perhatikan perusahaan peralatan mesin yang ingin memperkirakan potensi pasar suatu wilayah untuk mesin bubut kayunya didaerah Boston. Langkah pertamanya adalah mengidentifikasi semua pembeli potensial mesin bubut kayu didaerah tersebut, terutama pabrik yang membentuk atau menyerut kayu sebagai bagian dari operasi mereka. Perusahaan lalu dapat menyusun daftar alamat semua pabrik di daerah Boston, kemudian memperkirakan jumlah mesin bubut per seribu karyawan atau per $1 juta penjualan dalam industri itu.

b.   Metode indeks multifaktor

Seperti pemasar bisnis, perusahaan konsumen juga harus memperkirakan potensi pasar suatu wilayah, tetapi pelanggan perusahaan konsumen terlalu banyak untuk dibuat daftarnya. Metode yang paling umum digunakan dalam pasar konsumen adalah metode indeks langsung. Sebuah produsen obat, misalnya mungkin mengasumsikan bahwa potensi pasar untuk obat berhubungan langsung dengan ukuran populasi. Jika negara bagian Virginia mempunyai 2,28% populasi AS, perusahaan dapat mengasumsikan bahwa  Virginia akan menjadi pasar bagi 2,28% seluruh obat yang dijual.

Banyak perusahaan menghitung indeks daerah lain sebagai panduan untuk mengalokasikan sumber daya pemasaran. Anggaplah perusahaan obat itu meninjau enam kota yang ada dalam daftar tabel 4.6. Dua kolom pertama memperlihatkan persentasenya terhadap penjualan merek dan kategori AS di enam kota ini. Kolom 3 memperlihatkan indeks pengembangan merek (brand development index-BDI), yaitu indeks penjualan merek terhadap penjualan kategori. Seattle misalnya , mempunyai angka BDI 114 karena di seattle merek relatif lebih berkembang dibandingkan kategori. Portland mempunyai BDI 65, yang berarti bahwa merek di Portland relatif belum berkembang. Biasanya semakin rendah BDI, semakin tinggi pula peluang pasar, dimana ada ruang untuk menumbuhkan merek.

	(a) persen Merek AS	(b) persen Kategori AS	BDI
Wilayah Seattle Portland Boston Toledo Chicago Baltimore	Penjualan 3,09 6,74 3,49 0,97 1,13 3,12	Penjualan 2,71 10,41 3,85 0,81 0,81 3,00	(a + b) x 100 114 65 91 120 140 104

PENJUALAN INDUSTRI DAN PANGSA PASAR

Selain memperkirakan total potensi dan potensi wilayah, perusahaan harus mengetahui penjualan industri sebenarnya yang terjadi dipasarnya. Ini berarti perusahaan harus mengidentifikasikan pesaing dan memperkirakan penjualan mereka.

Asosiasi dagang sering mengumpulkan dan mengumumkan total penjualan industri, meskipun biasanya tidak menyebutkan penualan perusahaan individu secara terpisah. Namun dengan informasi ini, setiap perusahaan dapat mengevaluasi kinerjanya sendiri terhadap keseluuhan industri. Cara lain untuk memperkirakan penjualan adalah membeli laporan dari perusahaan riset pemasaran yang mengaudit total penjualan dan penjualan merek. Audit ini memungkinkan perusahaan membandingkan kinerjanya dengan total industri atau dengan pesaing tertentu untuk melihat apakah perusahaan mendapatkan atau kehilangan pangsanya baik secara keseluruhan atau beberapa merek saja.

©             Memperkirakan Permintaan Masa Depan

          Sedikit produk atau jasa yang membiarkan diri mereka sendiri diramalkan dengan mudah biasanya menikmati tingkat absolut atau tren yang ukup konstan dan persaingan yang tidak ada (utilitas publik) maupun stabil (oligopoli murni). Disebagian besar pasar, peramalan yang baaik menjadi faktor kunci keberhasilan.

          Suatu perusahaan pada umumnya menyiapkan peramalan ekonomi makro lebih dahulu, lalu diikuti dengan peramalan industri, kemudian peramalan penjualan perusahaan. Peramalan ekonomi makro mencakup memproyeksi inflasi, tingkat penganguran, suku bunga, pengeluaran konsumen, investasi bisnis, pengeluaran pemerintah, ekspor bersih, dan variabel lain. Hasil akhirnya adalah permalan produk domestik bruto (GNP) yang digunakan perusahaan, beserta indikator lingkungan lainnya, untuk meramalkan penjualan industri. Perusahaan menurunkan peramalan penjualannya dengan mengasumsikan bahwa dirinya akan memenangkan pangsa pasar tertentu.

a.    Survey Maksud (Intensi) Pembeli

Peramalan adalah seni mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli dalam kondisi tertentu. Untuk barang konsumsi tahan lama yang besar seperti perabotan, beberapa organisasi riset mengadakan survei periodik tentang maksud pembelian konsumen dan mengajukan pertanyaan seperti: “Apakah anda bermaksud membeli mobil dalam enam bulan berikutnya ?” , dan menempatkan jawabannya berdasarkan skala probabilitas pembelian (purchase probability scale):

         0.0                                         0.2                                               0.4

Tidak ada peluang      Sedikit kemungkinan             Cukup ada kemungkinan

             0.60                                             0.80                                    1.00

Kemungkinan besar            Kemungkinan sangat besar             Pasti

b.   Gabungan Pendapat Tenaga Penjual

Ketika mewawancarai pembeli dianggap metoe yang tidak praktis, perusahaan dapat meminta wiraniaganya memperkirakan penjualan masa depan mereka. Hanya sedikit perusahaan yang menggunakan perkiraan tenaga penjualan tanpa membuat beberapa penyesuaian. Wiraniaga bisa saja pesmis atau optimis, mereka mungkin tidak tahu bagaimana rencana pemasaran perusahaan mereka akan mepengaruhi penjualan masa depan sehingga perusahaan akan menetapkan kuota penjualan yang rendah. Untuk mendorong perkiraan yang lebih baik, perusahaan dapat menawarkan insentif atau bantuan, sepeti informasi tentang rencana pemasaran atau perbandingan peramalan masa lalu dengan penjualan sebenarnya. Peramalan tenaga penjualan membawa sejumlah manfaat. Wiraniaga mungkin mempunyai pandangan yang lebih baik terhadap tren yangs edang berkembang dibandingkan dengan kelompok lain dan peramalan dapat memberikan keyakinan yang lebih besar bagi mereka untuk kuota penjualan mereka dan lebih banyak insentif untuk mencapainya.

c.    Pendapat Ahli

Terkadang perusahaan akan mengundang sekelompok ahli untuk menyiapakn peramalan. Para ahli itu aka bertukar pandangan dan membuat perkiraan sebagai sebuah kelompok (Metode Diskusi Kelompok) atau secara perorangan, dimana analis lain dapat menggabungkannya menjadi satu perkiraan.

d.   Analisis Penjualan Masa Lalu

Perusahaan dapat mengembangkan peramalan penjualan berdasarkan penjualan masa lalu. Analisis deret waktu membagi deret waktu masa lalu menjadi 4 komponen (tren, siklus, musim dan tak teratur) dan memproyeksikannya ke masa depan. Penghalusan ekponensial, memproyeksikan penjualan periode berikutnya dengan menggabungkan rata-rata penjualan masa lalu dengan penjualan terbaru, ini memberikan bobot lebih banyak kepada penjualan terbaru. Analisis permintaan statistik mengukur dampak sejumlah faktor kausal. Terakhir, analisis ekonometri membuat sejumlah persamaan yang menggambarkan sistem dan secara statistik menurunkan parameter berbeda yang membentuk persamaan secara statistik

e.    Metode Uji Pasar

Ketika pembeli tidak merencanakan pembelian mereka dengan seksama atau para ahli tidak tersedia atau tidak dapat diandalkan, uji pasar secara langsung dapat membantu meramalkan penjualan produk barau atau menetapkan penjualan produk disaluran distribusi atau wilayah baru.

BAB III

PENUTUP

1.   

2.   

3.   

3.1  Kesimpulan

1.      Perusahaan dapat melakukan riset pemasaran sendiri atau mempekerjakan perusahaan lain untuk melakukan bagi mereka. Riset pemasaran yang baik dicirikan oleh metode ilmiah, kreativitas, berbagai metode iset, pembuatan model yang akurat, analisis biaya manfaat, skeptisisme yang sehat dan fokus pada etika.

2.      Proses riset pemasaran terdiri dari mendefiniskan masalah, alternatif keputusan dan tujuan riset, mengembangkan rencana riset, mengumpulkan informasi, menganalisis informasi, mempresentasikan temuan kepada manajemen dan mengambil keputusan.

3.      Perusahaan harus memutuskan apakah mereka akan mengumpulkan data mereka sendiri atau menggunakan yang sudah ada. Mereka juga harus memutuskan pendekatan riset mana dan instrument riset mana yang digunakan. Selain iitu, mereka harus memtuskan rencana pengambilan sample dan metode kontak.

4.      Dua pendeatan komplemeter untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah: (1) ukuran pemasaran untuk menilai pengaruh pemasaran (2) pemodelan bauran pemasaran untuk memperkirakan hubungan kausal dan mengukur bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil. Papan kendali (dashboard) pemasaran adalah cara terstuktur untuk menndiseminasikan padangan yang dikumpulkan dari dua pendekatan ini dalam organisasi.

5.      Ada dua jenis permintaan: permintaan pasar dan permintaan perusahaan. Untuk memperkirakan permintaan saat ini, perusahaan berusaha menentukan total potensi pasar, potensi pasar suatu wilayah, penjualan industri, dan pangsa pasar. Untuk memperkirakan permintaan masa depan, perusahaan mensurvei maksud pembeli, meminta masukan tenaga penjualan, mengumpulkan pendapat para ahli, menganalisis penjualan masa lalu atau terlibat dalam uji pasar.

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller 2010. Manajemen Pemasaran, Jilid I, Edisi ke tigabelas, Jakarta: Penerbit Erlangga.